【第111話】マーケットリサーチ

市場調査って何の為に、どの様にして行われるか、詳しくご存知ですか？

いや、ここで全貌を明らかにしてしまうと、商売上がったりな部分もありますので、

今回のこのブログでは、「市場調査のワナ」や「誤解されがちな部分」など、

細かい裏の部分を中心に書いていきたいと思います。

実は今日、授業でマーケットリサーチの話をしたんですよね・・・・。

そのままだと勿体無いので、ブログで記録に残しておこうかな？と思いました。はい。

【１】　結果の『導き方』

最初に。やり方によって、全然違う結果が出てしまうのは当たり前の話。

上手くコントロールしながら、「自分が出したい答えを導く」様なやり方もあります。

まずですね、例えば街頭でアンケートを取ったとします。

そうですねぇ・・・、例えばテーマは、「好きな清涼飲料水」だとしましょうか。

【パターン①】

「好きな清涼飲料水はなんですか？」

「え・・？好きな清涼飲料水・・・。えーと、なんだろ、ポカリスウェット？」

で、答えさせるパターン。

【パターン②】

「好きな清涼飲料水はなんですか？この中から幾つでも選んでください。」

「えーと、これと・・これと・・・、そうそう、こんなのもあったな。あ、これも好き」

で、答えさせるパターン。

お分かりだとは思いますが、【パターン①】では正確なデータが出ません。

いきなり聞かれたとしても、普段飲んでるあの、大好きな、あのジュースがパッと出てこない。

こんな事はいくらだってあります。

一方、【パターン②】では、「いくつでも」選択してよい、つまり複数選択解答式ですし、

アンケート用紙に「エントリー」されてますので、

「本当は一番好きなのは違うジュースだったのに、咄嗟に思い出せなくて違うのを書いちゃった」

なんて事もないわけです。

さらに、「清涼飲料水」の定義をアンケート用紙のエントリー欄で語ってくれています。

人によっては、「アクエリアス」や「ポカリスウェット」「ゲータレード」等のスポーツドリンクや、

「サプリ」「ダカラ」等の『甘みがついてる系統』以外を候補から除外してしまうかも知れません。

しかし、実はその中に「UCCのコーヒー」や「サントリーのウーロン茶」を含めても良いのだ、

と言うことに気がつかない人も居るかも知れません。

以上の結果を踏まえて、

「街頭で好きな清涼飲料水は何？」って尋ねたら、「コーラだ」って言う答えが出ました、と。

【パターン① 】の調査方法で言われても、全然信憑性が無かったりするわけです。

ただ一番有名で咄嗟に出やすいジュース名ってだけだろ、みたいな。

いや、コカコーラの服を着て、【パターン①】の聞き方でリサーチして、

「コーラナンバー１！イエイ！グレイト！」って答えさせたいタメのリサーチもありますが。

【２】　データの信憑性

「リサーチの結果、この商品は売れるとわかった。値段は1500円が一番良いという結果も出た。

一人3個までならば買うという結果もでた。500人の標本調査だが、全国に対象となる年齢である、

16歳～25歳の女性が○○万人居て、一人3個あたりって事は○○個売れる！

わが社は○○円の売り上げが出るぞ！ヒャッホウ！」

と。ちょっとまて、と。

これはあまりにも短絡的過ぎます。

リサーチの結果をあまりにも鵜呑みにしすぎると、大きな失敗をします。

アンケートは答えるだけだしね。そこでカネを出して買えって言われたわけじゃないし。

実際に、買うって答えた人に、「そうですか。じゃあ買ってください。はい、１５００円」

って言って見なさいよ。「え・・・？いや・・・。」と逃げてしまいますから。

一番稚拙でダメなリサーチ方法は、「直球ストレート」な聞き方をする場合。

「Aという商品のサンプルがあります。どうです？発売したら買ってくれますか？」

と聞かれて、大抵の人は「いいえ、買いません」とは答えないわけです。

逆に、「こんな商品があるんですけど、こんなショボイの買いませんよねぇ？」

と聞かれたら、「そうですねぇ。買わないかも知れません」と答えてくれる可能性が高いわけです。

※女性を口説く時にも使えるテクニックですが、

例えば、みんなで飲み会をして、一次会・二次会が終了。さて、ここから先は自由行動。

お目当ての女性が居たとして、どうやって相手を次の飲みに誘うか。

「この後、どうする・・・？どっか行く・・？それとも・・・、帰っちゃう・・・？」

と言われたら、

相手は8割以上の確率で、「ああ・・、じゃあ今日は帰るよ・・・。」と言います。

逆に、

「この後、どうする・・・？帰っちゃう・・・？それとも・・・、どっか行こうか・・・？」

と聞くと、

相手は、「そうだねぇ、じゃあもう一件行こうか？」と言ってくれます。

理由はもうお解かりでしょうが、

人間は相手の言っている事を「否定する」のにエネルギーを使うんです。

ですから、文章の後ろに「OKをして欲しい」内容を持ってくるように話せば、

すんなりと「いいよ」と言ってくれるのです。

例えば前者の質問をされて、「ううん、どっか行こうよ」とはナカナカ言いづらいし、

例えば後者の質問をされて、「ううん、帰るよ」とはナカナカ言いづらいものです。

あ、本題からそれてしまいましたが、これは「誘導尋問で答えさせたい」場合ですから、

「本当の本物データが欲しい場合の質問方法」ではありません。

「売れる」というデータが出ているのに売れないのは、

「欲しいですか？」と聞いて「はい」と素直に答えてしまった人を相手に、

何の疑いもしなかったせいでしょう。

聞きたい事は、「ついでに聞いてるみたいに」質問の海の中に紛れ込ませてやると良いです。

間違ったデータが出やすい調査の見本。

それは、「見栄を張って答えてしまいそうな系統の質問」です。

例えば、

「あなたの年収はいくらですか？」←３０代～４０代の層に多い。

「あなたの初体験の年齢を教えて下さい。」←男女共に、高校生～大学生ぐらいの年代に多い。

「初めてキスをしたのは何歳の時ですか？」←これは何故か男の子が多い傾向があります。

「一ヶ月に使えるお小遣いの額はいくらですか？」←既婚の男性に多いです。

「貯金はいくらありますか？」←これも３０代～４０代の層。

「あなたのTOEICの最高得点を教えて下さい」←大学生～３５歳前後に多い。

などなど。

匿名の無記名アンケートでも、人間って誰に対してなのかは知りませんが、

「どうせ誰も見てないし」「どうせ誰も調べられないし」って感じで、

見栄を張ってしまう事があるのです。

ですから、リサーチと人間の心理学を知らないどっかの雑誌記者なんかが、

その辺を歩いている女性に無記名アンケートをお願いし、

「初体験の年齢は？」なんてストレートな聞き方をすると、

本当はまだなのに、24歳にもなってまだなんて恥ずかしい、とか考えてしまって、

ついつい「15歳」とか書いたりして。

で、出てきた結果、「18歳～25歳の女性に聞いた、初体験の平均年齢」が、

「１６．３歳」なんていう結果になって、

それを見た男性が、「おいおい、マジかよ！」なんてなっちゃうわけですよ。

そのぐらいの年頃の娘さんがいるお父さんなんて、

「本当かよ・・・。うちの子は大丈夫かな・・・。」なんて本気で心配しちゃうわけですよ。

例えば、

「東京都内の高校に通う女子高生のうち、非処女率が14％、86％が経験済み」

なんていうデータに踊らされて、何故か友達に負けたくないとか思って、

どうでもいい奴と（以下略

「自己申告制」で「ついつい見栄を張っちゃう系統」のアンケートは、

やり方によっては完璧にクズデータに成り下がってしまうわけです。

ではどの様にすれば、信憑性のあるデータにする事が出来るか？

それは、「100の質問」では無いですが、質問を沢山用意する事です。

ストレートに1問だけ聞かれると、「どうせわかんないし」って感じで、

ウソを付いちゃう場合もあるのですが、

質問があまりにも多くて、そして詳細であればあるほど、

「面倒くさくて考えてまでウソつきたくないや。どうせ誰も見てないし、思った通りに書こう」

と、発想が逆転してしまいます。

また、あまりにも質問項目が多いと、矛盾が発生しやすいですから、

そんな事を注意してまで、帳尻や辻褄を合わせてまで、「見栄を張ろう」という気分には

ならないわけです。

実際、そこまでして見栄を張ってでも、ウソをつき続けたい人もいるにはいますが、

その様な人は「ファルスメモリー症候群」という立派な病気ですから、注意して下さい。

まさに「一個のウソが100個のウソを呼ぶので、ウソを付くのは大変だ、の法則」

（そんなのあるのかな？）

例）　街頭アンケートで、年収を聞く事が目的のリサーチ

⇒あくまでも、「年収を聞く」のが最終目標。その他の部分はどうでも良いと言える場合。

対象者は駅やオフィス街を歩いているビジネスマン・サラリーマン。

これはサンプルですが、架空の回答者の答えをつけておきます。

【仕事のやりがいと転職に関する意識のアンケート】←名目

＜質問１＞　あなたは現在ご結婚されていますか？　　はい

＜質問２＞　質問１ではいと答えた方。恋愛結婚ですか？見合い結婚ですか？　恋愛

＜質問３＞　質問１でいいえと答えた方。結婚する予定の恋人はいますか？　　－

＜質問４＞　お仕事は楽しいと感じますか？また、なぜそう思いますか？

　　　　　　　　いいえ　・　やりたいと思っているプロジェクトを実行させてもらえないから。

＜質問５＞　あなたにとって、「やりがいのある仕事」とはどの様な物ですか？

　　　　　　　　いくつでも○を付けて下さい。

　　　　　　　　１．自分がリーダーとなってプロジェクトを実行できる業務。

　　　　　　　　２．信頼できる上司から、全幅の信頼を与えられて遂行する業務。

　　　　　　　　３．会社に利益を与える業務。

　　　　　　　　４．会社が基幹としている業務を担う。

　　　　　　　　５．部下の信頼を得て、チーム一丸となって成功に向かう業務。

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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（中　略）

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＜質問６８＞　あなたの仕事ぶりは給料に見合っていると思いますか？　いいえ

＜質問６９＞　質問６８で「はい」と答えた方。貰いすぎだと思いますか？　－

＜質問７０＞　質問６８で「いいえ」と答えた方。あと「最低で」幾ら欲しいのかをお答え下さい。

　　　　　　　　　　年収にしてあと100万円

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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（中　略）

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＜質問９０＞　あなたには何人の部下がいますか？　　３人

＜質問９１＞　あなたの役職をお答え下さい　営業部営業２課係長

＜質問９２＞　現在の税込み年収をお答え下さい。　440万円

＜質問９３＞　現在のお給料で、生活は満足した物になっていますか？また、2倍の給料を

　　　　　　　　　出してくれる会社があったとしたら、転職を考えますか？

　　　　　　　　　　満足していません。転職は考えます。

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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（中　略）

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＜質問１００＞　転職に関する情報を得る事が出来るとしたら、その情報を希望しますか？

　　　　　　　　　もし希望される場合は、以下の項目に住所と氏名をご記入下さい。

　　　　　　　　　（任意で結構です）　　　　　希望しません。

　　　　☆　ありがとうございました。

おわかりでしょうか？恐らくこのアンケートを実施している途中で、会社に対する不満が、

本人が知らないうちに出てくるのではないかと思います。

項目も半端でなく多いですし、この項目を全て答えている間で、

「全ての辻褄を合わせる為に見栄を張ろう」なんていう気持ちは消えてしまうと思います。

「結婚してて生活かかってる」「仕事に不満」「年収は足りないと思っている」「役職は係長」

「あと１００万円給料上げて欲しい！」

でも、

「年収は１２００万円でーす！イエイ！」

なんて答える奴はいない。

タイトルが「仕事のやりがいと転職について」ですから、

年収の質問をされたとしても、無防備に素直に答えてしまう事でしょう。

だから、

雑誌の特集による調査結果なんかで、

「おいおい。俺と同じくらいの年代の奴は随分もらってるんだなぁ・・・。」

「うわ！俺とタメなのに、貯金が平均で５００万円もあるのかよ・・・。」

なんて、ガッカリする必要は無いのですよ。

少なからず、ハッタリのデータが平均値を上げてたりしますからね。

あー、なんだか超長くなりましたよ。

またリサーチについては差しさわりの無い内容で第二弾を行きたいな、と思います。